SaaS 가격 전략에 대한 완벽한 가이드

대부분의 스타트업은 고객과 가격을 논의할 때 방어 역할을 합니다. 그들은 너무 적게 요구하고, 테이블에 돈을 남겨두고, 너무 많이 요구하는 것 사이에서 춤을 추며 고객의 관심을 잃습니다. 최고의 회사는 그 춤에서 고객을 이끕니다. 그들은 제품의 가치를 강화하고 회사의 핵심 마케팅 메시지를 강조하기 위해 가격을 공격적인 도구로 사용합니다.

많은 창립 팀에게 가격 책정은 비즈니스에서 가장 어렵고 복잡한 결정 중 하나입니다. 스타트업은 가격 기준이 설정되지 않은 새로운 시장에서 운영됩니다. 또한 이러한 새로운 시장은 매우 빠르게 발전하므로 결과적으로 가격 책정도 마찬가지입니다. 그러나 이러한 혼란 속에서 스타트업은 좋은 가격 책정 전략을 수립하는 프로세스를 채택하고 적어도 일년에 한 번은 주기적으로 가격을 재평가해야 합니다.

세 가지 핵심 가격 책정 전략

스타트업이 추구해야 할 가격 책정 전략은 Maximization, Penetration 및 Skimming의 세 가지뿐입니다. 그들은 수익 성장, 시장 점유율 및 이익 극대화를 다르게 우선시합니다.

극대화 (매출 성장) - 단기적으로 수익 성장을 극대화합니다. 스타트업은 고객 세그먼트의 지불 의향에 뚜렷한 차이가 없고 최적의 단기 및 장기 가격이 동일할 때 극대화를 추구해야 합니다. 많은 중견 시장 소프트웨어 회사는 수익 극대화를 목표로 가격을 책정하고 각 판매에서 가능한 가장 높은 가격을 협상합니다.

침투 (시장 점유율) - 지배적인 시장 점유율을 확보하기 위해 저렴한 가격으로 제품 가격을 책정합니다. 상향식 전략은 침투 가격 책정에 적합합니다. 채택 마찰을 최소화하고 빠르게 성장한 다음 광범위한 채택을 개발한 후 고급 시장으로 이동하기 위해 저렴한 가격을 제공합니다. 침투 가격 책정은 착륙 및 확장 판매 전략으로 이어집니다. Expensify, Netsuite, New Relic, Slack은 이 모델을 따릅니다. 침투율은 시장 점유율을 우선시합니다.

감추고 (이익 극대화) - 높은 가격으로 시작하여 더 낮은 가격으로 더 많은 고객 기반을 다할 수 있도록 제품 제공을 체계적으로 확장합니다. 스키밍은 소비자 하드웨어에 널리 퍼져 있습니다. Apple은 최신 iPhone을 가장 높은 가격에 판매하고 구형 모델을 더 낮은 가격으로 재포장하여 다양한 고객 세그먼트를 해결합니다. Madhavan Ramanujam이 말했듯이 Steve Jobs는 제품 천재이자 가격 책정 천재였습니다. 두 가지 기술을 결합함으로써 그는 Apple을 분기마다 기록적인 수익으로 이끌었습니다.

스키밍은 소프트웨어 세계에서 덜 일반적인데, 가장 정교한 고객이 받아들일 수 있는 제품을 출시 시 개발하는 스타트업이 거의 없기 때문입니다 (그리고 가장 큰 마진을 창출하는 가격을 기꺼이 지불하려는 사람들). Oracle의 데이터베이스, Tanium의 보안 제품, Workday의 인적 자본 관리 소프트웨어 등 예외가 있습니다.

제품 가격을 책정할 때 고려해야 할 7가지 요소

1. 가격 책정의 기준

요금제를 정당화하는 방법에는 세 가지가 있습니다.

가치 기반 가격 책정 고객에게 제품에 의해 생성된 증분 가치의 일부를 청구하거나 제품에 의해 절감된 비용의 일부를 청구합니다. 이는 광고 기술이나 모든 유형의 최적화 기술에서 흔히 볼 수 있습니다. 스타트업은 전환율을 50% 늘리고 수익의 10%를 수수료로 받습니다. 가치 기반 가격 책정도 약간 덜 엄격한 방식으로 사용됩니다. 예를 들어 Salesforce는 영업 생산성 향상의 총 ROI를 기반으로 CRM 시트를 판매합니다. 비용 제출 시간을 단축하는 Expensify도 마찬가지입니다.

비용 기반 가격 책정 스타트업이 판매하는 제품에 어느 정도 마진을 올리는 경우입니다. 많은 서비스형 인프라 회사가 이를 수행합니다. AWS, Twilio, Heroku 등 이는 고객이 서비스를 제공하는 데 사용되는 구성 요소의 가격을 알고 있는 상품 또는 거의 상품에 가까운 산업에서 매우 일반적입니다.

경쟁 기반 가격 책정 특정 유형의 제품의 가격과 가치가 잘 확립된 시장에서 잘 작동합니다. 스타트업은 업계에서 잘 알려진 가격 책정 모델을 채택합니다.

2. 포지셔닝

포지셔닝은 마케팅에서 가장 자주 잊혀지는 4P입니다. Salesforce는 탁월한 포지셔닝의 모범입니다. 전략적으로 사용되는 가격 책정은 시장에서 경쟁 우위의 원천이자 무기가 될 수 있습니다. 귀사는 귀하의 제품이 프리미엄, 중간 시장 또는 저비용 대안인지 여부를 시장에 알리기 위해 가격 책정을 사용할 수 있습니다.

스타트업은 점유율을 확보하고 빠르게 성장하기 위해 시장보다 낮은 가격을 책정할 수 있습니다 (Zendesk, AirWatch); 시장 가격으로 가격을 책정하고 제품 기능에 따라 차별화할 수 있습니다 (Dropbox 및 Box); 또는 제품에 대해 프리미엄을 부과하여 해당 부문의 황금 표준으로서의 입지를 강화할 수 있습니다 (Palantir와 Workday).

스타트업의 가격 책정 전략이 효과적이려면 마케팅 사례 연구, 웹사이트 메시지, PR 릴리스 및 판매 홍보와 일치해야 합니다. 모든 화살표가 같은 방향을 가리키면 가격은 시장에서 회사의 입지를 강화하는 자산이 됩니다.

3. 고객 기반 규모

총 잠재 고객 수에 제품 판매 가격을 곱하면 총 주소 지정 가능한 시장과 같습니다. (탐) 스타트업을 위해. 일반적으로 TAM이 클수록 좋습니다. 전체 시장이 약 200개의 제약 회사인 Veeva의 경우처럼 관련 고객 수가 적다면 고객당 평균 수익이 매우 높아야 합니다. IPO 당시 Veeva의 평균 고객은 회사에 연간 약 $750를 지불했습니다. 반면에 Expensify의 경우처럼 수백만 명의 잠재 고객이 있는 경우 회사당 평균 수익은 훨씬 작을 수 있지만 여전히 수십억 달러 이상의 TAM을 정당화할 수 있습니다.

4. 영업팀 구조

가격 책정은 두 가지 이유로 영업 팀의 구조와 일상적인 성과에 영향을 미칩니다. 가격대가 높을수록 판매 속도, 단위 시간당 영업 담당자당 성사된 거래 수가 감소하고 판매 변동성이 증가하여 거래가 성사될 가능성이 높아집니다.

$5-30K 제품을 판매하는 내부 영업팀은 할당량에 따라 한 달에 3-8건의 거래 속도를 유지할 수 있습니다. 이를 통해 사기를 높이고 매우 예측 가능한 수익 예측을 생성할 수 있습니다. 개별 고객이 서명하거나 주저한다고 해서 회사의 계획 달성 능력이 실질적으로 변경되지 않습니다.

반면에 가격대가 높을수록 더 숙련되고 더 비싼 영업 사원이 필요합니다. 현장 영업 또는 외부 영업 사원이라고 하는 그들의 보상은 목표 수입에 대해 연간 약 $250부터 시작합니다 (OTE - 급여와 판매 수수료의 조합). 외부 영업팀은 더 큰 계정을 쫓으며 연간 1-3개를 닫을 수 있습니다. 그러나 그들 모두가 옆으로 가면 회사의 올해 매출은 실질적으로 타격을 입을 것입니다.

5. 계약 기간

많은 SaaS 스타트업은 고객이 제품을 사용해 보고 수요를 창출하도록 장려하는 월별 가격으로 출시됩니다. 어느 시점에서 대부분의 SaaS 스타트업은 세 가지 이유로 연간 계약으로 전환합니다. 첫째, 수익을 훨씬 더 예측 가능하게 만듭니다. 둘째, 연간 계약에는 선불로 선불해야 하는 조건이 포함되는 경우가 많으며, 이는 스타트업이 더 빠르게 성장할 수 있도록 많은 현금을 보상합니다. 셋째, 계약은 고객이 연간 12회가 아닌 1년에 한 번만 갱신 결정을 내리기 때문에 이탈률을 완화합니다. 계약을 사용하면 스타트업의 현금 상태, 단위 경제 및 예측 가능성을 실질적으로 향상시킬 수 있습니다.

6. 스타트업의 단위 경제학

가격 책정 계획은 회사가 어느 시점에서 수익을 낼 수 있도록 해야 합니다. 귀하의 비즈니스 가치는 모든 미래 이익의 할인된 합계입니다. 더 낮은 가격대를 채택하면 판매 속도가 빨라지고 많은 수요가 창출되며 영업팀이 만족할 수 있지만, 가격대가 합리적으로 빠른 투자 회수 기간을 달성하기에 충분한 총 마진을 생성하지 못하고 비즈니스가 이탈 증가로 어려움을 겪는다면 회사는 곤경에 처하게 됩니다.

간단한 알림:

투자 회수 기간 = 고객 확보 비용/총 마진

총 마진은 고객당 수익에서 서비스 제공 비용을 뺀 값입니다. 가격이 하락하면 총 마진이 감소하고 결과적으로 투자 회수 기간이 늘어납니다.

7. 고객층의 마진 구조

소프트웨어 회사와 비교할 때 식료품점은 마진이 한 자릿수이기 때문에 끔찍한 고객입니다. 스타트업 고객의 마진 구조는 가격을 설정할 때 매우 중요합니다. 모든 제품 비용은 고객 마진에서 지불해야 합니다. 고객의 마진이 많을수록 제품에 대해 더 많은 비용을 지불할 수 있습니다.

가격 모델: 시트 기반 vs. 사용량 기반

시트당 가격 책정을 사용하는 경우

고객이 예측 가능한 청구서를 요구한다면 시트당 가격 책정을 사용하는 것이 좋습니다. 문제는 그들이 그것을 선호합니까, 아니면 요구합니까? 대부분의 고객은 예측 가능성을 선호하지만 반드시 이를 요구하지는 않습니다. 가격을 예측할 수 없다면 전환할까요? 이는 가격 조사에서 검토할 가치가 있는 질문입니다.

전환 비용을 생성하려는 경우 연간 계약의 시트당 가격 책정으로 인해 일부 고정이 설정됩니다. 사용량 가격 책정은 고객이 대안을 시도할 수 있는 더 많은 유연성을 제공합니다.

사용량 기반 가격 책정의 부상

사용량 기반 가격 책정 (UBP) 또는 활동 기반 가격 책정 (ABP) 오늘날 가장 성공적인 많은 소프트웨어 회사의 지배적인 모델로 부상했습니다. Twilio의 전 CFO인 Lee Kirkpatrick이 근무 시간에 언급했듯이 "Twilio는 사용량 기반 가격 책정의 선구자 중 하나였습니다." 회사는 이 모델을 통해 ARR의 $15M에서 $1B 이상으로 성장하여 지속적으로 130% 이상의 순 달러 유지율을 달성했습니다.

UBP의 전략적 이점

1. 공급업체의 성공과 고객 성공 연계: Uber와 같은 고객이 성장하면 자연스럽게 사용량이 확대되어 양측 모두에게 이익이 됩니다. 이는 고객의 성장에 대한 진정한 상호 관심을 창출합니다.
2. 채택 마찰 감소: 개인 개발자나 소규모 팀은 최소한의 재정적 부담으로 제품을 사용할 수 있으므로 시간이 지남에 따라 확장될 수 있는 관계를 더 쉽게 시작할 수 있습니다.
3. 비용 구조 관리: COGS가 큰 기업의 경우 (매출 원가), UBP는 적절한 경우 비용을 전가하여 총 이익을 더 잘 관리할 수 있습니다.
4. 자연스러운 팽창 가능: 2020년까지 거의 동일한 수익 궤적을 가진 두 데이터베이스 회사인 MongoDB와 Ethereum은 모두 폭발적인 성장을 뒷받침하는 사용량 기반 모델을 사용합니다.
5. 전환 깔때기에 윤활유를 공급합니다.: 잠재 고객은 원활하게 가입하고 계정을 확장할 수 있습니다. 사용 데이터는 제품 주도 성장을 촉진합니다. (PLG) 리드 점수를 통해 계정 담당자가 가장 유망한 사용자에게 아웃바운드할 수 있습니다. 고객의 요구가 진화함에 따라 마찰 없이 자연스럽게 확장할 수 있습니다.

UBP의 숨겨진 비용

UBP는 많은 이점을 제공하지만 다음과 같은 장단점이 있습니다.

1. 이탈 측정 복잡성: 고객이 간헐적으로 제품을 사용하는 경우 (예를 들어 3개월마다), 표준 월별 이탈 계산은 계정이 이탈 및 재활성화되어 메트릭을 왜곡하는 것을 보여줍니다.
2. 영업 보상에 대한 도전: 영업팀을 위한 효과적인 보상 계획을 수립하는 것은 판매 시점에 계정의 가치를 완전히 측정할 수 없기 때문에 더 어렵습니다. 팀은 새로운 할당량 구조, 판매 자재 및 마진 계산을 통해 GTM 전략을 재창조해야 합니다.
3. 용량 계획을 더 어렵게 만듭니다.: 최대 사용량 요구 사항에 대한 가시성이 낮기 때문에 엔지니어링 팀은 인프라를 적절하게 프로비저닝하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
4. 지속적인 구매 결정이 필요합니다.: 고객은 일회성 연간 약정을 하는 대신 각 청구 기간마다 제품을 계속 사용하도록 암시적 또는 명시적으로 결정해야 합니다.
5. 견적에 대한 고객 불만: 고객은 제품을 얼마나 사용할지 예측하는 데 어려움을 겪을 수 있으며 초과 요금으로 인해 놀라움을 경험할 수 있습니다. 이는 보다 예측 가능한 좌석 기반 모델에는 존재하지 않는 구매 과정에서 불안을 야기합니다.
6. 더 긴 판매 주기: 최근 데이터에 따르면 사용량 기반 가격 책정 모델은 2023년에 29% 더 긴 판매 주기를 경험한 반면 좌석 기반 회사의 경우 21% 더 길었습니다. 사용량 기반 가격 책정을 사용하는 기업 중심 기업이 44%로 가장 큰 증가를 보였습니다.

사용량 기반 가격 책정의 진화

많은 성공적인 기업은 순수 UBP로 시작한 다음 시간이 지남에 따라 가격 책정 모델을 발전시킵니다. Twilio가 입증한 것처럼 사용량 기반 회사라도 약정된 사용 수준으로 연간 계약을 구현하여 예측 가능한 수익원을 창출할 수 있으며 초과분은 더 높은 요율로 청구됩니다 (두 부분으로 구성된 관세).

Amazon Web Services는 사용량을 통해 요금이 부과되는 인스턴스에 대한 "스팟 마켓"과 약 50% 할인된 가격으로 용량을 사전 구매할 수 있는 "예약 인스턴스" 마켓을 통해 이러한 하이브리드 접근 방식을 예시합니다. 마찬가지로 Salesforce는 사용량 기반 접근 방식으로 시작하여 이탈률이 커지고 수익 예측 가능성이 떨어지자 연간 좌석 계약으로 전환했습니다.

고의적인 과소 판매 전략

사용량 기반 가격 책정을 위한 강력한 전략 중 하나는 의도적인 과소 판매입니다. Lee Kirkpatrick이 공유했듯이 Twilio 계정 임원은 다음과 같은 초기 계약 약속을 의도적으로 과소평가했습니다.

1. 고객의 행복과 성공 보장
2. 확장 대화를 위한 자연스러운 기회 창출
3. 초기 판매 주기 가속화
4. 순 달러 유지 지표 개선

이 접근 방식은 장기적인 성장을 위해 소규모 초기 거래를 교환하지만 더 건강한 고객 관계와 보다 효율적인 확장 기회를 창출합니다. 이 모델을 통해 Twilio는 ARR의 50% 미만으로 계약 수익을 유지하면서 업계 최고의 유지 지표를 달성했습니다.

사용량 기반 가격 책정 구현

사용량 기반 가격 책정 모델을 선택할 때 다음 세 가지 질문을 합니다.

1. 내 스타트업이 애플리케이션이나 인프라를 판매하고 있습니까?

애플리케이션 소프트웨어 회사는 일반적으로 시트를 판매합니다. 인프라 회사는 API 호출, 코어 또는 호스트당 라이선스, SMS, 대역폭, GB 단위의 스토리지를 판매합니다. 카테고리의 표준에서 전환하면 마찰이 발생합니다.

대부분의 애플리케이션 소프트웨어 회사는 UBP를 통해 판매하지 않습니다. Slack은 주목할만한 예외입니다. 일정한 좌석 수를 판매하는 것은 소프트웨어를 사용하는 사람들의 수가 한 달에서 다음 달로 크게 변하지 않아야 한다는 인식에서 비롯됩니다. 대부분의 애플리케이션 소프트웨어에서 고정 비용의 예측 가능성은 유연성의 이점보다 큽니다.

그러나 인프라 사용량은 다음에 따라 크게 달라질 수 있습니다.

• 계절 (4분기 소매 트래픽 급증)
• 개발자 활동 (한 아키텍처에서 다음 아키텍처로 마이그레이션)
• 신제품 출시
• 기타 비즈니스별 요인

고정 좌석 수를 구매하는 데 익숙한 구매자에게 UBP를 판매하면 판매 프로세스에 마찰이 발생합니다. 회사의 전략이 특히 가격 구조를 차별화하는 것이 아니라면 이러한 노력은 가치가 없을 수 있습니다.

같은 카테고리 내에서도 (애플리케이션 성능 모니터링), 회사는 사용량 기반 가격 책정에 대해 다른 단위를 사용합니다. 이러한 다양성은 고객이 가격을 직접 비교하기가 더 어렵다는 장점이 될 수 있습니다. 호스트당 API 호출 수 또는 호스트당 서비스는 호스트당 월 $31에 해당합니까? 비교의 어려움은 잠재적으로 가격 경쟁을 감소시킵니다.

그러나 다른 방식으로 서비스를 구매하는 데 익숙한 고객을 혼란스럽게 할 수도 있습니다. 스타트업이 기존 기업과 경쟁하기 위해 가격을 차별화하고 있는지, 아니면 우수한 제품을 프리미엄으로 판매하고 있는지 고려하고, 이 경우 동일한 가격 책정 모델을 더 높은 수수료로 사용하면 브랜드 포지셔닝이 강화됩니다.

2. 가격 단위는 어떻게 해야 합니까?

UBP의 목표는 소프트웨어 비용을 가치에 맞추는 것입니다. 가격 책정 단위는 이러한 조정을 잠금 해제하는 데 매우 중요합니다.

단위는 다음과 같아야 합니다.

• 고객이 이해하기 쉬운
• 간편한 예측
• 단위를 구성하는 요소에 대한 향후 분쟁을 피하기 위해 매우 명확합니다.
• 제품이 제공하는 가치와 직접적으로 연관되어 있습니다.

3. 이 가격 책정 모델이 특정 경계 가격 책정 조건을 달성할 수 있습니까?

Fortune 500대 은행은 스타트업에 얼마를 지불해야 합니까? 50명으로 구성된 SaaS 회사는 어떻습니까? 가격 책정 체계는 이러한 경계 조건을 충족해야 합니다.

종종 직접적인 UBP 가격 책정 모델은 기업에 확장되지 않습니다. Fortune 500대 기업은 $250k 또는 $2M 거래를 정당화할 만큼 충분한 단위를 소비하지 못할 수 있습니다. 이 문제를 해결하려면 가격 책정 계층을 도입하는 것이 좋습니다.

• 기본 단위 비용은 $1입니다.
• HIPAA 준수 장치 가격은 3배 더 비쌉니다.
• FINRA 준수 단위는 단위당 추가 비용이 듭니다.

또 다른 접근 방식은 플랫폼 수수료를 추가하여 두 부분으로 구성된 관세를 만드는 것입니다. 플랫폼 수수료는 연간 계약 가치를 즉시 높이고 고객 세그먼트별로 맞춤화할 수 있습니다.

UBP를 통한 고객 우려 사항 관리

일부 고객은 첫 번째 청구 기간에 극적인 사용으로 인한 스티커 충격을 두려워합니다. 이러한 위험을 상쇄하기 위해 많은 영업팀은 가입하고 훨씬 더 많은 서비스를 사용하는 고객이 청구 충격을 경험하지 않도록 첫 번째 청구 기간에 요금을 제한합니다. 이 접근 방식은 신뢰를 구축하고 고객이 사용량 기반 모델에 적응할 시간을 제공합니다.

하이브리드 접근 방식: 2부 및 3부 관세

두 가지 유형의 가격 책정 전략의 긍정적인 측면을 포착하기 위해 기본 플랫폼 수수료와 지속적인 사용료의 두 부분으로 구성된 관세를 사용하는 회사가 많이 있습니다. 세그먼트가 이에 대한 좋은 예입니다. 플랫폼 요금은 안정적인 관계를 구축하며 사용 가격을 통해 고객은 일년 내내 달라질 수 있는 트래픽의 함수로 확장 또는 축소할 수 있습니다.

현대 행동 경제학은 특히 범주의 공급업체 수가 적을 때 잠재적으로 최적의 구조로 세 부분으로 구성된 관세를 지적합니다. 세 부분으로 구성된 관세에서 소프트웨어에는 기본 플랫폼 요금이 있지만 요금에는 일정량의 무료 사용량이 포함되며 각 추가 사용 단위에는 추가 비용이 듭니다.

예를 들어, 소프트웨어에는 처음 25,000개의 이벤트가 무료로 포함되어 있기 때문에 기본 플랫폼 수수료가 $150일 수 있습니다. 각 한계 이벤트의 비용은 0.15 USD입니다.

연구에 따르면 3PT는 고객이 필요 이상으로 더 큰 요금제를 구매하는 경향이 있기 때문에 더 많은 가치를 포착합니다. 3부 관세로 전환한 고객은 사용량이 평균 15.1% 증가한 반면, 2부 관세를 계속 사용하는 고객은 사용량이 0.9% 증가에 그쳤습니다.

도전적인 가격 책정 모델: Veblen Goods 및 성능 가격 책정

스타트업은 현장의 가격 역학이 교실에서 가르치는 법률을 따르지 않기 때문에 제품에 대한 적절한 가격을 설정하는 데 어려움을 겪습니다. 표준 수요 및 공급 곡선은 가격이 상승하면 수요가 감소한다는 것을 의미하지만 항상 그런 것은 아닙니다.

SaaS의 Veblen Goods

베블렌 제품은 전통적인 가격 이론을 무시합니다. 가격이 상승함에 따라 베블렌 제품에 대한 수요도 증가합니다. 이러한 행동은 명품에서 흔히 볼 수 있지만 특히 기업 고객의 경우 SaaS 판매 프로세스에서도 나타납니다.

Zendesk의 전 CMO인 Bill Macaitis는 Zendesk가 기업 고객에게 서비스를 제공하기 시작했을 때 Veblen 상품의 행동에 대해 설명했습니다. 제품 마케팅 팀은 처음에 엔터프라이즈 제품에 대해 약간의 프리미엄을 부과했지만 수요는 중요하지 않았습니다. 다른 가격대를 실험하면서 팀은 가격이 급등함에 따라 수요가 급증한다는 사실을 발견했습니다. 현재 Zendesk 엔터프라이즈 요금제는 표준 요금제보다 10배 비쌉니다.

기업 구매자는 종종 가격을 품질과 동일시합니다. 매우 저렴한 가격대에서 그들은 다음과 같이 묻습니다: 제품이 너무 저렴하기 때문에 장난감입니까 아니면 진정한 엔터프라이즈 솔루션입니까?

성능 가격 책정 문제

성능 가격 책정은 고객의 수익 또는 사용으로 인한 비용 절감 측면에서 제품 가격을 명시적으로 책정하는 것을 의미합니다. 개념적으로 성능 가격 책정은 매우 합리적입니다. 구매자는 제품 사용에 대한 수익 또는 비용 절감액의 10-15%를 기꺼이 지불해야 합니다.

그러나 성능 가격 책정에는 세 가지 중요한 과제가 있습니다.

1. 그것은 고객에게 가격 결정권을 양도합니다. 매년 계약 갱신이 다가오면 고객은 "올해 나를 위해 무엇을 해주셨습니까?" SaaS 스타트업이 고객의 성능을 지속적으로 개선할 수 없다면 고객은 이탈할 수밖에 없습니다.
2. 카테고리를 상품화합니다 하나의 지배적인 구매 매개변수인 성능을 강화함으로써. 공급업체는 모두 핵심 지표의 개선률을 놓고 경쟁하여 할인과 가격 하락으로 이어질 것입니다.
3. 영업팀은 영향력을 잃습니다.. 중요한 유일한 지표가 성과라면 훌륭한 계정 임원은 빛을 발할 수 없습니다. 관계를 구축하는 것은 해당 카테고리에서 가치가 없거나 적어도 수준 이하의 성과를 극복하기에 충분하지 않습니다.

경제 상황이 가격 전략에 미치는 영향

경제 상황은 다양한 가격 책정 모델의 효율성에 큰 영향을 미칩니다. 경기 위축 기간 동안 판매 주기는 특히 사용량 기반 가격 책정 모델의 경우 길어지는 경향이 있습니다.

2023년 최근 데이터는 다음과 같습니다.

1. 평균 스타트업은 2022년 초에 비해 판매 주기 길이가 24% 증가했습니다
2. 엔터프라이즈 중심 기업은 36% 증가했는데, 이는 중견 시장 및 중소기업 중심 기업의 두 배입니다
3. 사용량 기반 기업은 좌석 기반 기업보다 판매 주기가 더 크게 증가했습니다: 29% 대 21%
4. 사용량 기반 가격 책정을 사용하는 기업 중심 기업이 44%로 전체 증가율이 가장 높았습니다

이러한 통계는 경제적 불확실성 동안 예측 가능한 가격 책정 모델이 예산을 신중하게 관리해야 하는 구매자에게 더욱 매력적이 있음을 시사합니다. 기업은 잠재적으로 다음과 같은 방법으로 이러한 기간 동안 가격 전략을 조정해야 할 수 있습니다.

1. 판매 파이프라인 대 할당량 적용 비율 증가
2. 예측 가능한 비용으로 연간 계약에 더 집중
3. 구매자의 불확실성을 줄이기 위해 한도 사용 옵션 제공
4. 판매 자재의 ROI 및 비용 절감 강조

AI가 가격 모델에 미치는 영향

AI 에이전트가 인간보다 2.5-3배 더 생산적인 세상에서는 소프트웨어 가격이 진화해야 합니다. 시트를 기반으로 하는 연간 선불 계약의 전통적인 SaaS 비즈니스 모델은 인간이 더 이상 소프트웨어를 작동하지 않을 때 문제에 직면합니다.

AI 기반 제품에 대한 몇 가지 대안이 있습니다.

1. 좌석당 가격을 세 배로 늘리세요.: AI 에이전트의 생산성이 인간보다 3배 높다면 소프트웨어 회사는 시트당 3배의 비용을 청구할 수 있습니다. 이것은 가격의 상당한 인상이지만 소프트웨어의 가치는 훨씬 더 높을 것입니다.
2. 사용량 기반 가격 책정으로 이동: AI 소프트웨어는 데이터베이스와 마찬가지로 가격이 책정될 수 있으며 컴퓨팅 비용이 청구될 수 있습니다. 이는 가치를 잘 일치시키지만 가격 책정 모델에 예측 불가능성을 주입할 수 있습니다.
3. 성과에 대한 지불: 일부 AI 회사는 결과에 대한 과금을 모색하고 있습니다. AI 에이전트가 특정 결과에 대해 보상받는 역할을 대체하는 경우 가격은 해당 결과에 맞출 수 있습니다.

SaaS의 현재 AI 가격 추세를 살펴보면 상당한 차이가 있습니다. Google은 기본 시트보다 AI 기능에 대해 더 많은 비용을 청구하는 반면 Loom은 약 33%의 프리미엄을 청구합니다. 기본 가격에 대한 AI 가격의 비율은 주요 SaaS 공급업체에서 0.32에서 1.11 사이입니다. 이러한 차이는 시장이 여전히 AI 기능에 대한 최적의 가격 책정 접근 방식을 결정하고 있음을 나타냅니다.

피해야 할 일반적인 가격 책정 실수

1. 복잡하거나 직관적이지 않은 가격 책정 모델. 좋은 가격 책정 모델은 고객에게 간단하고 논리적으로 보입니다. 뒤에서 복잡할 수 있지만 세금은 ROI에 대한 고객의 인식에 명확하게 맞춰야 합니다.
2. 연간 선불로 전환하는 것이 너무 늦습니다. 연간 선불은 성장을 가속화하기 위해 현금 흐름을 생성합니다. 고객은 성장을 위해 창업 자금을 효과적으로 빌려줍니다. 가능한 한 빨리 추진하십시오.
3. 정적 가격 책정 채택. 가격 수요 곡선은 고정되어 있지 않습니다. 마케팅 팀이 브랜드를 구축하고, 참조 고객을 개발하고, ROI 사례 연구를 생성함에 따라 시간이 지남에 따라 변경됩니다.
4. 제안서에 양보를 포함하지 못했습니다. 중견 기업에 판매할 때는 조달 팀이 더 낮은 가격을 협상할 것이라는 기대를 가지고 제안서를 구성하십시오.
5. 잘못된 가격 발견 질문을 사용합니다. 고객에게 가격에 대해 물어볼 때는 절대 가격보다는 상대적인 가격에 집중하세요. 다른 제품에 비해 얼마를 지불할 의향이 있습니까?

결론

제품 개발과 마찬가지로 가격 책정 개발은 끝이 없는 작업입니다. 스타트업의 환경, 제품 및 포지셔닝은 시간이 지남에 따라 변하고 가격도 함께 진화해야 합니다. 스타트업이 가격이 합리적으로 최적인지 확인하는 가장 좋은 방법은 가격 평가를 위한 프레임워크를 만들고 일년에 몇 번 데이터를 다시 방문하는 것입니다.

가격 책정에 대한 이 대화를 마치기 위해 경쟁사보다 높은 마진으로 판매하는 방법이라는 판매에 관한 책을 쓴 로렌스 스타인메츠의 말을 인용하겠습니다. "가장 먼저 이해해야 할 것은 판매 가격은 판매 능력의 함수이며 다른 것은 아니라는 것입니다. 8,000달러짜리 롤렉스 시계와 40달러짜리 세이코 시계의 차이점은 무엇인가요? 세이코는 더 나은 시계입니다. 훨씬 더 정확합니다. 차이점은 판매 능력입니다."

영업, 마케팅, 제품 및 가격 책정이 조정되면 강력한 브랜딩 및 마진 확장 효과를 창출합니다.