Segmentación e Ideal Customer Profile en marketing B2B

En mi carrera profesional he conocido a muchas personas que piensan que lo mejor es dar servicio a tantas empresas como sea posible. Esto es correcto desde un punto de vista de volumen. Nos interesa vender tanto como sea posible, pero no lo es desde una óptica estratégica. Para vender hay que segmentar. Muchas personas todavía dicen "En realidad, cualquier empresa puede ser cliente nuestra". Veamos por qué se trata de un error estratégico. Imagínate ahora que hablas con Pedro, el Chief Marketing Officer de una empresa de mantenimiento de sistemas informáticos de México DF llamada MéxicoSIS. MéxicoSIS tiene una facturación de unos 500 millones de pesos, aproximadamente unos 27 millones de dólares estadounidenses y unos 25 millones de euros. Cada vez que Pedro toma un café con su CEO, acumula muchos puntos porque a su CEO le encanta pensar que cualquier empresa puede contratarles potencialmente y esa también es la idea de Pedro. Su CEO tiene en la cabeza ese concepto, tan simple como erróneo que hay que tener una estrategia enfocada al máximo número de empresas con tal de realizar la más alta facturación posible. El gran competidor de MéxicoSIS, con una facturación similar es MéxicoINF. Se miran constantemente de reojo el uno al otro. MéxicoINF tiene como CMO a Diana. Imagínate ahora que hablas con Diana y te dice algo así como "en realidad es realista pensar que solamente una parte de las empresas nos puede contratar. Creo que son aquellas que mejor pueden entender lo que ofrecemos". Cuando Diana se reúne con su CEO, que, como el de Pedro, quiere que sean archiconocidos por cualquier empresa y que la facturación crezca exponencialmente en los próximos años, ella tiene auténticos problemas. Te he presentado a dos tipos de CMO contrapuestos. Por un lado, Pedro está convencido que cuantas más empresas conozcan a MéxicoSIS, mucho mejor. Por otro lado, Diana cree que sólo una parte de éstas puede contratar los servicios de MéxicoINF. Me gustaría ahora hacerte una pregunta: ¿Quién crees que es mejor CMO? Te dejo tres segundos para pensar. Claramente, Diana es muy superior en estrategia y comprensión del rol de un CMO. Entiende el concepto de segmentación. La segmentación es la técnica de definir una audiencia mediante criterios relativos a las personas y a las compañías. Entre los materiales de este curso encontrarás un glosario de marketing con este y muchos otros términos. Realizar una buena segmentación del mercado es esencial, ya que es materialmente imposible que una empresa como MéxicoSIS pueda dar servicio a la vez a una gran disparidad de empresas. Casi nunca es posible cubrir desde trabajadores independientes a empresas industriales con varias fábricas, pasando por entidades gubernamentales y grandes corporaciones de todos los sectores empresariales. Solo una empresa de mucha más envergadura y gran escala, con capacidad de comercializar un gran abanico de servicios, podría cubrir todas estas tipologías de empresas. Nadie vende lo mismo a cualquier tipo de cliente. Repito: Nadie vende lo mismo a cualquier tipo de cliente. Cuanto más acotada y definida esté nuestra audiencia o público objetivo y cuanta más relevancia tenga nuestra propuesta de valor, más posibilidades de éxito tendremos. Diana, que ha entendido la importancia de segmentar, tiene el siguiente tipo de cliente ideal en la cabeza: Empresas de entre 100 y 500 puestos de trabajo, con ordenador, de los sectores secundario y de servicios, con al menos tres sedes, con un nivel de facturación mínimo de 500 millones y en cualquier lugar del país. Eso define su ICP o Ideal Customer Profile, que no es más que el perfil ideal de empresa cliente basado en las características de las empresas que conforman la audiencia objetivo. Para sistematizar nuestro Ideal Customer Profile o ICP, podemos definir tanto criterios de base como criterios avanzados. Como criterios de base encontraremos el sector, la ubicación geográfica, la facturación y el número de empleados. Entre las características avanzadas veremos elementos tanto evolutivos como de comportamiento. Por ejemplo, la evolución de la facturación del número de empleados o características del comportamiento de estas empresas. Podríamos segmentar por empresas que usan un CRM o empresas que están ampliando su fuerza comercial. Antes de seguir al siguiente vídeo, piensa si tienes ya un ICP bien definido. Si no lo tienes, escríbelo pensando tanto en criterios de base como en criterios avanzados. En el siguiente vídeo nos vemos para hablar de quién nos compra.